世界營銷大師菲利普·科特勒在《營銷管理》中這樣定義營銷渠道：大多數(shù)生產(chǎn)者不會(huì)直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶，在兩者之間還存在一組完成多種職能的中介機(jī)構(gòu)，這些中介機(jī)構(gòu)組成了營銷渠道。渠道中各個(gè)中介機(jī)構(gòu)憑借著自身的銷售網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)和規(guī)模，有效地把商品銷售給目標(biāo)市場(chǎng)。
作為國家基礎(chǔ)工業(yè)之一的鋼鐵業(yè)，其營銷渠道一般分為三大類型：鋼廠自營渠道、中間商渠道和直銷用戶。鋼鐵不同于一般消費(fèi)品，具有生產(chǎn)連續(xù)性強(qiáng)、生產(chǎn)周期長(zhǎng)，產(chǎn)品需求受下游市場(chǎng)波動(dòng)影響大，銷售過程中銷售量大、需要大量周轉(zhuǎn)資金，產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)等鮮明的特點(diǎn)，因此鋼鐵產(chǎn)品的營銷渠道對(duì)渠道中的成員要求較高。只有建立穩(wěn)定、高效的營銷渠道，才能實(shí)現(xiàn)鋼廠的產(chǎn)銷平衡。
營銷渠道建設(shè)各有側(cè)重
國外鋼廠營銷渠道較為集中。在美國鋼材流通體系中，鋼材服務(wù)中心作為鋼材經(jīng)銷商一方面買斷了鋼材的所有權(quán)，進(jìn)行倉儲(chǔ)、批發(fā)與零售；另一方面對(duì)鋼材進(jìn)行深度加工。美國的鋼材直銷強(qiáng)調(diào)對(duì)終端用戶的服務(wù)和對(duì)終端用戶資源的把握。
日本鋼廠95%以上的鋼材通過綜合商社或?qū)I(yè)商社銷售，價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)由鋼廠承擔(dān)，商社賺取的是傭金而非價(jià)差。商社與鋼廠有著密不可分的關(guān)系，參與鋼廠的產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)開發(fā)和銷售全過程。大商社作為一級(jí)批發(fā)商，通過5000多家二級(jí)批發(fā)商采用直銷或者通過板帶加工中心的方式，向終端用戶銷售鋼材。
歐洲鋼材在銷售中加工比例很高，有兩個(gè)主要銷售渠道，分別是庫存商和加工中心。前者主要服務(wù)于建筑和通用工業(yè)，也提供加工服務(wù)；后者主要服務(wù)于汽車、家電等工業(yè)客戶，提供分條、按用戶要求下料、激光焊接、成型等深加工服務(wù)。
國內(nèi)鋼廠營銷渠道差異較大。國內(nèi)鋼鐵企業(yè)經(jīng)過發(fā)展，目前都建立了各自的營銷渠道，主要有直供直銷、中間商及其混合渠道。
寶鋼在渠道建設(shè)方面起步較早，多年來致力于構(gòu)筑與上下游同步發(fā)展的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)。通過明確的目標(biāo)市場(chǎng)定位，持續(xù)穩(wěn)定的直銷比例，以用戶和市場(chǎng)為導(dǎo)向的渠道布局，寶鋼形成了以直銷最終用戶為主的渠道模式，各區(qū)域公司作為鋼材銷售的自營渠道將鋼鐵產(chǎn)品直接銷售給工業(yè)客戶，同時(shí)專業(yè)品種代理商也是渠道中的重要一環(huán)。鞍鋼主要采用直銷用戶加代理商年度協(xié)議的模式，年度協(xié)議由鞍鋼營銷部、鞍鋼國貿(mào)和直銷用戶(或代理商)三方簽訂。武鋼在國內(nèi)大中城市都建立了銷售分公司，同時(shí)發(fā)展了50多家經(jīng)銷代理商，共同組成現(xiàn)有的銷售渠道。馬鋼主要采用銷售分公司加區(qū)域代理的模式，近年來也不斷加大專用性強(qiáng)的產(chǎn)品的直銷力度。
盡管國內(nèi)各鋼廠營銷渠道的結(jié)構(gòu)形式不盡相同，但共性模式是：直供用戶+中間商+分公司(子公司)+現(xiàn)貨或配送中心。由于不同鋼廠的產(chǎn)品特點(diǎn)和管理需要不同，其營銷渠道建設(shè)也各有側(cè)重，體現(xiàn)在中間商銷售比例有差異。例如，沙鋼代理商銷售比例達(dá)到80%左右，其中線材、熱軋品種接近90%；鞍鋼代理商銷售比例約為50%~60%，武鋼約為40%。
根據(jù)產(chǎn)品、用戶特點(diǎn)建立渠道
鋼鐵企業(yè)建立營銷渠道，須考慮以下因素的影響：
一是產(chǎn)品的特性。對(duì)于技術(shù)含量高、工藝復(fù)雜的產(chǎn)品，鋼鐵企業(yè)可以采取直銷的模式，直接面對(duì)用戶，為用戶提供貼身服務(wù)；對(duì)于已經(jīng)不存在技術(shù)障礙或高度同質(zhì)化的通用標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，鋼鐵企業(yè)可以通過中間商銷售，實(shí)現(xiàn)低成本的銷售目標(biāo)，如普通的建筑用鋼材等。
二是用戶的特點(diǎn)。如果用戶生產(chǎn)計(jì)劃性強(qiáng)，訂貨連續(xù)穩(wěn)定，訂貨量大，鋼鐵企業(yè)可以通過直銷建立“價(jià)值鏈”或“戰(zhàn)略同盟”，從而獲得共贏。
三是用戶群的區(qū)域分布特點(diǎn)。在用戶區(qū)域分布相對(duì)集中的情況下，鋼鐵企業(yè)通過直銷可以以較低成本覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)；當(dāng)用戶較為分散時(shí)，鋼鐵企業(yè)可以借助中間商或鋼材交易市場(chǎng)來進(jìn)行市場(chǎng)覆蓋，利用中間商的渠道網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)勢(shì)，拓寬銷售市場(chǎng)。
四是企業(yè)對(duì)渠道的控制力度與付出成本。鋼鐵企業(yè)理想的直銷模式是對(duì)渠道的控制力度最強(qiáng)，包括銷售價(jià)格、銷售區(qū)域、物流運(yùn)輸和人員配備等方面，但是直銷對(duì)營銷人員的素質(zhì)要求較高。營銷人員不但要具備豐富的產(chǎn)品和技術(shù)知識(shí)，還要有商務(wù)談判的經(jīng)驗(yàn)，須花費(fèi)一定的人力成本，同時(shí)獨(dú)立的自營銷售分支機(jī)構(gòu)的維系成本亦較高。
鋼企建立營銷渠道三大方向
鋼鐵企業(yè)建立營銷渠道要充分考慮產(chǎn)品、用戶、市場(chǎng)等多種因素的影響，未來趨勢(shì)主要有三點(diǎn)：
一是建立鋼材加工配送網(wǎng)點(diǎn)，拓展產(chǎn)品新概念。根據(jù)另一位營銷大師西奧多·萊維特提出的整體產(chǎn)品概念和產(chǎn)品差異化理論，客戶購買產(chǎn)品是為了滿足需求和欲望，產(chǎn)品實(shí)際上并不只是“有形產(chǎn)品”，還包括“無形產(chǎn)品”，以滿足客戶的多種價(jià)值需求。鋼鐵產(chǎn)品由于其工業(yè)產(chǎn)品的特殊性，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)供大于求、利潤(rùn)空間縮小的市場(chǎng)階段，鋼鐵企業(yè)只有不斷地拓展產(chǎn)品的理念，從生產(chǎn)有形產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展無形產(chǎn)品，才能贏得市場(chǎng)。鋼鐵企業(yè)可以通過建立鋼材加工中心配送網(wǎng)點(diǎn)，提供鋼材加工成品銷售、物流運(yùn)輸和倉儲(chǔ)等多項(xiàng)服務(wù)，消除工業(yè)消費(fèi)品和快速消費(fèi)品的產(chǎn)品界限，實(shí)現(xiàn)工業(yè)品的“柜臺(tái)”銷售模式，擴(kuò)充營銷渠道的功能，延伸營銷渠道的長(zhǎng)度。
二是發(fā)展鋼鐵產(chǎn)品的電子商務(wù)，豐富營銷網(wǎng)絡(luò)和直銷手段。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子銀行的不斷發(fā)展，電子商務(wù)成為新興的營銷模式之一，快速消費(fèi)品的網(wǎng)上銷售在降低銷售成本和擴(kuò)大渠道銷售覆蓋面上效果顯著。但是，鋼鐵產(chǎn)品的用戶群、產(chǎn)品特征、付款結(jié)算與運(yùn)輸方式都明顯不同于快速消費(fèi)品，因此發(fā)展鋼鐵產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售不僅要借鑒快速消費(fèi)品的成功之處，還要選擇可以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，通過設(shè)計(jì)可行的網(wǎng)上銷售流程，節(jié)省營銷渠道的成本，推進(jìn)鋼鐵產(chǎn)品直銷。
三是發(fā)展和培育高效的渠道中間商。中間商作為鋼鐵企業(yè)營銷渠道中的一員，承擔(dān)著產(chǎn)品分銷、倉儲(chǔ)運(yùn)輸、融資等多種職能。但中間商為了追求自身盈利，會(huì)放大或縮小供應(yīng)鏈上的用戶需求，加劇“牛鞭效應(yīng)”(牛鞭效應(yīng)是市場(chǎng)營銷中普遍存在的高風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)象，是銷售商與供應(yīng)商在需求預(yù)測(cè)修正、訂貨批量決策、價(jià)格波動(dòng)、短缺博弈、庫存責(zé)任失衡和應(yīng)付環(huán)境變異等方面博弈的結(jié)果，增大了供應(yīng)商的生產(chǎn)、供應(yīng)、庫存管理和市場(chǎng)營銷的不穩(wěn)定性)，同時(shí)在市場(chǎng)波動(dòng)的情況下，還存在毀約風(fēng)險(xiǎn)。建立高效的中間商渠道，需要鋼鐵企業(yè)在合作共贏的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)和引導(dǎo)中間商發(fā)揮其營銷渠道的作用，承擔(dān)融資、信息傳遞和訂貨服務(wù)等角色，提高銷售效率，并通過規(guī)范操作限制，防范各類風(fēng)險(xiǎn)，最終建立持續(xù)和完善的代理商評(píng)估和篩選制度，形成高效率的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)。 |
